Es una pena que el título de este post me venga, digamos,auto-impuesto. Para esta historia hubiese buscado algo así como “el postureo de algunos abogados”. La primera historia de esta serie explica el concepto mismo.
Sin entrar en detalles, hace un tiempo me llegaron noticias de un despacho de cierto tamaño (más de 15 abogados) que había decidido dejar su sede principal para trasladarse a una sede más céntrica. Su razonamiento era el siguiente; si estoy más céntrico soy más importante. Vale muy bien, sois importantes. Sin embargo, hacéis sentir pequeños a tus clientes. “Mire, por las mañanas no puedo quedar con usted, porque suelo tener juicios”. Eso traducido significa que mi tiempo vale más que el tuyo y que mi agenda es más importante que la tuya. El que es importante es tu cliente, busca el hueco en tu agenda.
Bueno, el caso es que deja la moqueta, los muebles antiguos y las estanterías con libros de barrocas encuadernaciones. Ahora sus paredes son de cristal y vinilo, y la decoración minimalista. Mucha luz y mucho blanco. Lo que está de moda. Y mientras el cliente esperando a su abogado en la “sala de espera” (ojo al nombre de la sala, te tengo que esperar en una sala expresamente montada para que yo te espere y luego te tengo que pagar). Y además llego tarde y no me disculpo. Pero la sala de espera es preciosa.
La segunda parte del plan consiste en encargar a uno de sus abogados jóvenes (de corbata con nudo italiano y pelo engominado) para que le pegue al twitter a discreción. Y listo, ahora ya somos “modernos”. Cuelgo una foto de la sede por aquí, posado de algún socio por allá, fotos comparativas de lo que fuimos y de lo que ahora somos. Retwitteo mucho BOE y mucho legaltoday y ya soy un despacho digital. Vale, y luego te paso el presupuesto por mail en un texto plano. Es decir, un poco más abajo del «buenas tardes Sr. García» te pongo «son cincomil».
Este fenómeno del postureo viene representado por profesionales y despachos cuya estrategia de comunicación se basa en aparentar lo que no se es. Lo único que realmente les importa es crear una marca-ficción. Esto tiene un precio alto que se cobra tarde o temprano. No se puede engañar indefinidamente. Y la marca lo sufre.
Antes tenias un despacho, trazabas una estrategia (si es que la trazabas) y al final te preocupabas de generar algo parecido a una marca. Antes. Resulta que hoy es todo es al revés. Hoy tienes que preguntarte primero qué es lo que inspira tu marca, cómo trabajo, cómo es mi despacho, cuál es mi identidad. Y a partir de ahí todo lo que trasmitas tiene que ser consecuente con esa personalidad definida.
Hoy todo es comunicación: la forma en que respondes al mail, la atención telefónica, el timing, la forma de facturar… Todas las conductas de tu despacho hablan de tí. Todo comunica, todos estos impactos hablan y van creando tu marca. Y una marca nace cuando el cliente te acepta como algo suyo. Por eso el postureo es mal negocio.
Cuanto más y mejor definida esté tu marca, más confianza generas. Y cuanto más difuminada o confusa le resulte al cliente menos fuerza tendrá. Hoy las marcas se basan en construir y desarrollar vínculos con los clientes y con el resto de grupos de interés. Si dices ser quien no eres la reputación de tu marca saldrá mal parada. Un despacho que, por ejemplo, pregona la excelencia genera una expectativa que ha de ser cumplida, de tal manera que el cliente se sentirá decepcionado y engañado si la ejecución de en su trabajo no es perfecta.
Crear una buena marca es complejo y la cocción es lenta, pero es la mejor inversión.
Si te perdiste la primera parte de esta serie de entradas, puedes leerla aquí.