Segunda parte de mi post dedicado al desarrollo de una estrategia competitiva que obtenga el máximo rendimiento de la situación de comoditización de muchos servicios jurídicos, tomando como punto de partida la similitud con las «marcas blancas» Si os lo perdisteis, podéis leer la primera parte aquí.
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El proceso de comoditización de determinados servicios tradicionales de los despachos es desde luego un reto importantísimo, que requiere de acciones decididas de adaptación al nuevo escenario. Y esa toma de acciones debe basarse en un buen planeamiento estratégico.
La imagen que acompaña a este post hace un magnífico resumen del proceso de planeamiento estratégico. Lo primero es empezar y analizar… y sobre todo, hacer, hacer, y seguir haciendo cosas para que el plan se materialice. El proceso de diseño no se puede alargar ad infinitum porque jamás podrá ser totalmente perfecto, ya que la realidad del mercado cambia a cada instante.
Tecnología y externalización: Aliados para optimizar costes y procesos.
En un escenario de servicios “marca blanca”, que por definición, están sometidos a una lógica de precios bajos, si queremos entrar en una dinámica provechosa de aprovechamiento de estos servicios, deberemos optimizar los costes de ejecución y los procesos asociados a los mismos.
Dos líneas de trabajo de especial interés:
- Aprovechamiento de la tecnología: Automatizar procesos, compartir información de una manera más eficiente, ganar agilidad en la gestión comercial y administrativa…
- Externalizar: Al igual que la gran superficie no fabrica sus marcas blancas, ¿por qué el despacho no puede externalizar parte o todo el trabajo relacionado con estos servicios de menor precio? La clave es que el cliente obtenga lo que quiere, y se fidelice con la marca del despacho, y no tanto el servicio en si, ya que como decía en la entrada de ayer, el servicio es indiferenciado. Otro día hablaré de el proceso de outsourcing.
Establecer un mix de servicios marca blanca y de alto valor añadido.
La pérdida de valor percibido de muchos de los servicios tradicionales es una dinámica que se va a ir extendiendo en los próximos años. Identificar cuales son, para diseñar una estrategia acorde, es una labor importante para el despacho. No tanto para saber qué hacer con esos servicios, si no para saber cuáles son los que realmente van a aportar valor, y, en caso necesario, incorporarlos en la estrategia de venta.
El servicio «marca blanca» debe jugar un papel complementario, desde la perspectiva de «reclamo» del cliente, y una vez obtenida esa primera venta, el abogado debe ser capaz de identificar posibles ventas adicionales (o ventas cruzadas) Debe identificar el valor real del cliente.
La diferenciación, la clave para el éxito.
Si no todas las marcas blancas de los supermercados nos parecen iguales como consumidores, como despacho el objetivo es lograr que el servicio legal ofrecido sea preferido (y referenciado a otros clientes) como «mejor». ¿Cómo, si estamos hablando de un servicio indeferenciado? Básicamente, a través de intangibles. A través de una experiencia-cliente perfecta.
Diferenciar al despacho de entre un conglomerado de iguales indiferenciados es lo que hará que se consiga una estrategia ganadora, consolidando una marca reconocida.