Servicios jurídicos de marca blanca (I)

Este es el primero de dos posts dedicados a hablar de los paralelismos de los servicios jurídicos y las marcas blancas. En esta primera parte me centro en definir conceptos e introducir las ideas principales para, en la segunda parte, poner el foco en las características que debería tener una buena estrategia de un despacho a la hora de abordar con éxito el reto de la conversión de muchos de sus servicios en una commodity.

Image courtesy of Vichaya Kiatying-Angsulee  FreeDigitalPhotos

El fenómeno de la marca blanca.

Todos conocemos las marcas blancas. Son un fenómeno que ha crecido como la espuma estos últimos años, y especialmente al calor de la crisis económica y financiera que nos atenaza. Sin embargo, los productos de marca blanca existen desde hace muchísimos años y han vivido una evolución que ha hecho que pasen de ser algo denostado a, en determinadas circunstancias, ser reverenciados como la alternativa racional a la adquisión de un producto de calidad a bajo coste.

En términos muy resumidos, la marca blanca se corresponde principalmente con productos de los considerados «commodities», es decir, productos de gran consumo, de características indeferenciadas, productos en los que, para la gente que los consume, la marca no aporta ningún (o poco) valor y no está dispuesta a pagar un sobreprecio por ello. Por ello, el vendedor prescinde de la marca reconocida y pone la suya propia, a la par que el comprador cree emplear más racionalmente su dinero.

Los beneficios de una estrategia de marca blanca.

Visto desde otra perspectiva, la marca blanca lo que hace es vender más barato algo que ya se vendía anteriormente a un precio superior… Entonces, ¿qué sentido tiene buscar deliberadamente una estrategia de marca blanca? Bueno, algo tiene el agua cuando la bendicen… y algo tendrán las marcas blancas cuando todas las grandes superficies cuentan con ellas. (Id pensando en las similitudes con los asuntos que llevais cada día en vuestros despachos)

• Permite una independencia respecto del fabricante/proveedor de origen.
• Genera mejores posiciones negociadoras con los fabricantes «marquistas».
• Permite controlar los márgenes de producto de una manera mucho más potente, fijando una mejor estrategia de precios.
• Y, además, permite reforzar mi propia imagen corporativa, mi marca de empresa.

Si establezco una estrategia sólida, tengo opciones de ganar mucho, y los aspectos relativos a la imagen corporativa tienen mucho que ver. Porque «marca blanca» no quiere decir «sin marca». Y porque, en vuestras propias preferencias, no todas las «marcas blancas» son iguales. El vendedor, si lo ha hecho bien, está fidelizando a sus clientes a través de sus marcas blancas. Son un recurso muy valioso para el vendedor porque ayudan a fidelizar al cliente, para que compre otros productos de mayor margen.

¿Un servicio jurídico puede equipararse a una «marca blanca»?

Y, ¿qué tienen que ver las marcas blancas con los servicios jurídicos, y por ende, con los abogados? La comoditización de los servicios legales es uno de los retos a los que muchas firmas se enfrentan en la actualidad, llevando a una acusada bajada de precios y rentabilidades, y, de facto, poniendo en peligro la continuidad de los despachos que no sepan afrontar el cambio.

Estamos viviendo un proceso similar al de una lata de atún: El consumidor percibe que muchos de los asuntos legales que necesitan resolver no presentan ningún factor diferencial que haga que estén dispuestos a pagar más por el hecho de que lo lleve el despacho «Fulanito, Menganito y Asociados». En este proceso hay dos factores capitales: Por un lado, los avances tecnológicos, y por otro, los cambios en el comportamiento de los clientes. En este segundo aspecto no es nada desdeñable el hecho del cambio generacional.

¿Todo esto quiere decir que irremisiblemente hay que sufrir las consecuencias de este cambio? En absoluto. Se trata de saber adaptarse y, en este aspecto, establecer una buena estrategia de negocio. Pero de eso hablaré en la segunda parte de esta entrada.