Qué difícil es vender intangibles (como los servicios jurídicos)

 

¡Qué difícil es vender servicios jurídicos intangibles! Y lo digo desde mi propia experiencia, porque en esto, tu y yo estamos en el mismo barco. Ambos -despachos de abogados y Tucho- vendemos un servicio de altísimo valor añadido para nuestros respectivos clientes. Y la venta no se basa en el servicio en si, si no en toda una serie de intangibles que son los que al final consiguen que la propuesta sea aceptada.

Antes de seguir adelante: Esta entrada es para los que…

  • Realmente se enfrentan a vender, no a los que les compran sus servicios (porque los clientes “llegan” a su despacho)
  • Defienden con uñas y dientes su diferenciación respecto del resto del mercado.

Es decir, es una entrada que entenderá el que no esté peleando en un mercado saturado, indiferenciado, en el que el precio es el principal factor de decisión por parte de sus clientes. Y aun así… creo que incluso los que compiten por precio sacarían alguna conclusión interesante.

Vender un servicio jurídico es vender intangibles.

Me reafirmo en lo que he dicho en el párrafo anterior: Esto tiene sentido si tu mercado, o el que quieres tener, es algo más que un mercadillo en el que todos los vendedores intentan vender las mismas sandalias y lo hacen vociferando que son los más baratos.

Voy a utilizarme a mi mismo como ejemplo de lo que quiero ilustrar: Mis clientes quieren (queréis) mejorar la realidad de su despacho. Piensan en cosas como estrategia digital, blogging, definición de una marca, estrategia, mejorar procesos… Cosas todas ellas que pueden obtener por un montón de vías diferentes. No me compran “una estrategia digital” , o lo que sea. Me compran a mi, o mejor dicho, a Tucho. ¿Por qué? Por que he merecido su confianza.

Visto desde el lado de un cliente de un despacho: Yo, como cliente, no “compro” una demanda por injurias, o un pacto de socios, o el asunto de que se trate. Compro “ganar” en el asunto. En definitiva, compro éxito.

El cliente no compra “una demanda”, compra éxito. Y para eso quiere al mejor.

Y eso… ¿cómo se consigue? Porque además, deontológicamente, no se le puede decir al cliente que le garantizas ganar… Pues se consigue a través precisamente de los intangibles. Confianza, empatía, sensación de pertenencia, una experiencia cliente potente y memorable… Cosas todas ellas que no se tocan. El asunto que lleva al cliente al despacho es, si queréis verlo así, la commodity. Lo que todos los demás despachos ofrecen. Pero lo que va a hacer que la firma consiga el cliente es la diferenciación respecto a los demás. Mediante, como digo, cosas que no se tocan, ni se empaquetan, ni se ven, ni se huelen. Se perciben.

Cada vez más, en todos los órdenes de las cosas, los expertos en ventas tienen más claro que los factores de decisión de los clientes son emocionales. Incluso, llegan a decir que las razones objetivas que contemplamos pueden llegar a ser una mera racionalización de nuestro cerebro. Por que nos gusta ser racionales, pero seguimos siendo intuitivos y emocionales.

Tus aliados a la hora de la venta de intangibles.

Entonces, estamos en que el cliente compra éxito, y para eso quiere al mejor. Ese es tu objetivo y el de tu despacho. Ser el mejor en la mente del cliente. En un mercado tan competitivo como el legal, este es un reto difícil, muy difícil… Necesitas armarte con algunos atributos básicos, como por ejemplo:

  • Saber quién es tu cliente.
  • Una propuesta diferenciada.
  • Unos mensajes claros y comprensibles.
  • Una imagen correcta.

Y en esta batalla, tienes dos aliados fundamentales a la hora pelear:

  • La marca de tu despacho.
  • Tu marca personal.

Ambas, alineadas y bien ejecutadas, son la forma en la que se transmiten los intangibles que tus clientes buscan. No son solo un logo, una web, un curriculum. Son la forma de sintetizar y simbolizar esas cosas que no se pueden tocar que ayuden al cliente a tomar la decisión correcta: Contratarte.

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