Desayuno formativo para abogados: Javier Ortego, experto en marketing.

Javier Ortego llega radiante y cercano al desayuno formativo organizado por Tucho, la Consultoría Estratégica para despachos de Abogados. Es un hombre locuaz, de ideas claras. No parece pagado por su dilatada carrera. Allí le espera una veintena de abogados atentos. Dispuestos a aprender pero también a rebatir. Deformación profesional quizá, pero garantía de una charla enriquecedora seguro. Tras esta primera cita formativa de las que Tucho va a organizar cada mes, Ortego resume en esta entrevista las claves de su ideario, que pasa por dinamitar barreras. Por abrir las ventanas de una profesión demasiadas veces maniatada por los clichés y las dinámicas de un tiempo que ha quedado atrás; los mismos que ahora amenazan el futuro de aquellos despachos que se resistan a diferenciarse, a cambiar. “Es el momento de romper las barreras que nos condicionan. Y el primero que lo hace es el que triunfa”, afirma seguro. Y comienza a hablar.

¿Cómo llega un biólogo al mundo de la consultoría estratégica?

Bueno, ésta no es la primera crisis que atravesamos. Siempre ha habido momentos como éste y los seguirá habiendo, y tras ver hace años que en el sector en el que estaba no había muchas posibilidades, decidí reinventarme. Estudié un master en el Instituto de Empresa y, aunque me dijeron que sería muy difícil que un biólogo lo sacara, quedé primero de la promoción, acabé trabajando en Coca-Cola, y allí comenzó esta aventura.

¿Qué es lo que le seduce de este mundo?

Que en él más que el conocimiento es la inteligencia, el ver qué se puede introducir,… Es un mundo de creatividad en el que hay que estar constantemente inventando soluciones, y eso es muy estimulante para mí.

¿Cree que las empresas tienen interiorizado ya que el márketing es más una inversión que un gasto?

Si hablamos de empresas de consumo, hace tiempo que evidentemente se ve como algo clave. Pero si hablamos de despachos de abogados, como es el caso, creo que siguen viendo el sistema de producción como el único factor que les va a dar el valor, olvidándose de que lo que paga su salario es el cliente que va a ellos y que éste sólo va a acudir a su despacho en el caso de que usen el márketing para tener una buena imagen y resultarle atractivos. No hay más que ir a un despacho y ver cómo está la recepción, cómo montañas de papeles engullen escritorios abarrotados o cómo se trata en fin al cliente para comprobarlo.

¿Cree que el márketing es un factor cada vez más determinante en un contexto de gran competencia en el que el cliente es cada vez más exigente?

Desde luego. Hay mucha competencia en todo. Y si no te diferencias del resto, si sigues haciendo lo mismo de siempre, llega la inevitable pregunta: por qué se fija qué precio. Y si un despacho está compitiendo por lo mismo que los demás, ofreciendo lo mismo al cliente, obviamente es difícil mantenerlo, e incluso sobrevivir. Por eso hay que encontrar el para quién trabajas, transmitirle por qué vas a ofrecerle un servicio mejor, y hallar la forma de comunicar todo eso. Por eso todo el mundo ve hoy en día que el márketing es la gran clave de lo que son los éxitos para un negocio. Por eso, exagerando un poco, se dice antes de pensar en un producto primero véndelo y luego, ya lo fabricaremos.

¿Cómo se deben resituar las empresas de ámbito jurídico ante este escenario?

Primero deben entender que ya no se está buscando al abogado de toda la vida, sino a alguien que de verdad me haga sentir que va a solucionar mis problemas. Y si es posible que este mensaje llegue de forma visual, mejor. Las imágenes se recuerdan, las palabras vuelan. Por eso es tan importante saber qué imagen queremos dar y transmitirla de una forma eficaz, que llegue. Ahí entra la imagen del despacho, el logotipo, la tarjeta, la página web,… Esto es fundamental. De lo contrario, sólo seremos uno más de los millones de abogados a los que el cliente puede recurrir y ofreceremos lo mismo, sin diferenciarnos y queriendo además cobrar un poco más que los demás. Y eso es imposible. Hay que buscar esa transmisión visual. Esto es muy difícil que uno mismo lo sepa hacer, por eso es importantísimo acudir a un tercero que nos ayude. Nosotros no nos vemos cómo lo que somos, no vemos la imagen que proyectamos, sino que nos vemos como nos queremos ver o como nos han hecho creer que somos. Y en esa distorsión podemos estar perdiendo un potencial muy importante.

Apela en sus charlas a no olvidar las emociones; a buscar claves como la empatía más allá de la pura razón.

Claro. Un cliente tiene que sentir que le vamos a ofrecer soluciones. Y esta sensación pasa por factores como la confianza, la credibilidad, el feeling con el cliente,… El que sienta que se le escucha, que la persona que está al otro lado de la mesa se interesa por su situación,… Y todo eso es empatía, no se puede verbalizar. Se demuestra con imagen personal, con márketing, con imagen de marca.

¿Puede que en el fondo seamos más emocionales y menos racionales de lo que nos han hecho creer? 

Sí. Nuestro cerebro decide en gran parte gracias a la intuición. Luego su parte más racional nos va a explicar, o va a intentar autoconvencernos, de por qué la decisión que hemos tomado es buena. Pero en realidad la decisión se toma de una forma emocional en gran medida, de forma instintiva. Por tanto, los discursos racionales demasiado complejos lo que hacen es distraernos de la decisión. La parte instintiva es clave.

En su desayuno formativo con Tucho, la Consultoría Estratégica para Abogados, habló de la negociación económica. De cómo fijar la política de precios. De cómo parece estar mal visto que un abogado hable de estas cuestiones con su cliente, cuándo no más que regatee. ¿Cómo se tumban este tipo de barreras?  

Muchas de ellas son programaciones que nos han hecho a lo largo del tiempo. No sé por qué es la única profesión que parece que no puede hablar de esto, del coste, y mucho menos de negociarlo. Parece que fuera algo que le mancha, que es sucio, casi indigno. ¿Por qué? El cerebro hace asociaciones curiosas y podemos tirarnos toda la vida viviendo con ellas. Pero algunas pueden incluso hacer que no vivamos una vida plena exprimiendo las posibilidades que nos ofrecen. En este caso, al abogado parece que le da verguenza, sensación de falta de respeto, que le resta credibilidad o seriedad,… Son programas interiorizados de los que debemos desprendernos. Y cuanto antes mejor. Y también aquí necesitamos la ayuda de profesionales que nos ayuden a ubicar dónde estamos y a no crearnos un mundo al margen de la realidad, que es lo que hacemos muchas veces cuando estamos trabajando con nosotros mismos.

En este sentido, ¿cree que el precio es un factor determinante en este negocio?

Hombre, cuando todos ofrecen lo mismo, sí. Cuando eres capaz de ofrecer este valor añadido del que estamos hablando, no. Si alguien nos da más confianza, le otorgamos mayor credibilidad, sentimos que somos los más importantes para él en el momento que lo contratamos,… estaremos dispuestos a pagar más. Al fin y al cabo, cuando acudes a un abogado es porque tienes un dolor. De que sientas que ésa es la persona que te lo va a curar antes y mejor que los demás, de que es ésa y no otra la que debes elegir, dependerá que estés dispuesto a pagar más o menos. Desde luego, si el servicio que se ofrece es el mismo que en todos los demás despachos, obviamente el cliente elegirá uno basándose únicamente en cuál le ofrece el precio más bajo.

Por resumir: En cuatro o cinco pinceladas, ¿qué le recomendaría a un despacho de abogados que quisiera empezar a hacer márketing y a venderse bien para exprimir sus potencialidades?

Primero: nadie es capaz de verse a sí mismo como le ven los demás. Por lo tanto, que acuda a una consultoría especializada para que le digan cómo le ven los demás, cómo le deben ver,… y que pueda hacer así creíble la propuesta que esté haciendo. Segundo: crear una buena propuesta de valor que logre que cuando un cliente acuda a nosotros sepa qué vamos a hacer por él y que esto va a solucionar sus problemas; no que simplemente vamos a entrar en un proceso automático de demandas, escritos,… Tercero: que sienta que vamos a velar por él. Una vez que el despacho capte al cliente con esa propuesta que haya elaborado, éste debe sentirse comprendido. Ver que el abogado sabe qué necesita, cómo siente,… Y para lograrlo hay que intentar captar toda la información que él tiene de su caso, escucharle y hacer que se sienta escuchado. Y por último colaborar con el cliente. Fomentar la empatía, esa imagen de credibilidad y confianza forjada a lo largo de todo este proceso, y transmitirle así que puede estar tranquilo; que está pagando por un resultado, por que le vamos a saber solucionar el problema que él nos ha traído de la mejor manera posible.

Es el momento de romper las barreras y los esquemas que nos condicionan y nos lastran en este sector como en todos. Y el primero que lo hace, es siempre el que triunfa.

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@javierortego

http://javierortego.com/

 

 

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