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Una pregunta que nos hacen muy a menudo es: ¿Cómo me diferencio como despacho de abogados si lo que hago es lo mismo que los demás despachos? La respuesta es sencilla de expresar, pero el concepto detrás de las palabras es muy complejo; Dos despachos son similares, pero no idénticos. ¿Por qué? Pues porque aunque el servicio que prestan sea el mismo -soluciones legales-, la forma y condiciones en las que lo prestan, entre otras muchas cosas, es totalmente diferente.
Como he hecho en otras ocasiones, voy a utilizar un ejemplo sacado del día a día para ilustrar lo que quiero decir. Probablemente por deformación profesional, o por mi naturaleza analítica, me divierte observar mi entorno inmediato desde un punto de vista de economista y consultor. Me lo paso bien formulando hipótesis sobre lo que hay detrás de los modelos de negocio que veo alrededor. Parto de mi experiencia como cliente de esos negocios, y voy «tirando del hilo» hasta que termino elaborando un mapa mental de ese negocio en términos de estrategia, diferenciación, posicionamiento…
El último juego mental en este campo que he realizado viene como anillo al dedo para profundizar en la respuesta a esa pregunta inicial que planteaba (¿Cómo me diferencio como despacho si hago lo mismo que los demás?) El punto de partida está claro: Sector muy maduro, con mucha concurrencia, con una solución de mercado similar… Vale. Entonces vamos a plantear un simil. Los servicios legales son manzanas. Y una manzana es muy similar a otra manzana. Si quiero vender manzanas, estoy vendiendo lo mismo que cualquier otro que quiera vender manzanas.
Apuesto a que en este momento ya habéis encontrado un montón de matices… y solo pensando en la manzana (el servicio legal) Hay distintos tipos, calidades, tamaños, estado de madurez… Así que, de partida, aunque dos manzanas se parezcan, no, no son iguales. Ni de lejos. Por lo tanto, solo desde el punto de vista del producto (en el caso de los abogados, servicio) ya es posible encontrar muchas posibilidades de diferenciación.
Ahora me voy a adentrar en otro territorio: La diferenciación como fruto de la estrategia competitiva. Y para eso, voy a seguir hablando de fruta. Más concretamente, de los vendedores de fruta.
Las fruterías de mi barrio y sus estrategias competitivas para diferenciarse.
En mi barrio proliferan las fruterías. Hay por lo menos una por cada calle. Así que comprar la fruta resulta muy sencillo y conveniente. Como consumidor, tengo donde elegir, y en abundancia. Si creyese que la fruta es igual en todas las fruterías, podría comprar cada día en una y no notar diferencia una vez en casa. Pero por alguna razón, soy fiel a una. Hace poco cambié de frutería, pero hasta ese momento, solo compraba allí. Ahora que lo pienso, en el último año he cambiado mis preferencias 3 veces. Así que definitivamente no, no todas las fruterías son iguales.
¿Dónde están sus diferencias? Os voy a hablar de dos fruterías, desde una perspectiva de modelo/estrategia de negocio, que en definitiva es lo que está generando que ambas sean, desde mi punto de vista, muy diferentes.
Elementos comunes:
Ambas fruterías tienen elementos comunes muy importantes. Podríamos decir que son características básicas del sector, que cualquier frutería va a cumplir.
- Venden fruta (obvio)
- El trato es agradable, cercano. Incluso familiar.
- Complementan su oferta con otros productos.
- El cliente se sirve por si mismo. Autoservicio.
Modelos de negocio diferentes.
Aquí está la clave de todo. El porqué yo en la actualidad prefiero ir a una y no a otra. Os las describo.
Frutería «A»
Es una pequeña tienda, en la arteria principal del barrio. El dueño/vendedor es joven, muy simpático, dinámico… Mi hija le adora porque siempre le regala un caramelo cuando vamos. Además tiene mucha vocación de servicio, y se ofrece a llevarte la fruta a casa al cerrar, si ve que es mucho peso o ya vas muy cargado con otras cosas. La variedad de fruta que ofrece es corta, a lo sumo dos tipos de manzanas distintas, y la diferencia se basa sobre todo en el precio. La de oferta y la normal, vamos.
Frutería «B»
Está algo más separada de la zona más transitada del barrio, pero muy cerca de dos supermercados. Pertenece a un grupo de fruterías de la misma marca, presentes en varios pueblos de la comarca. Es una tienda más grande, con más variedad por cada tipo de fruta. Tienen una tarjeta de fidelización con la que obtienes descuentos para futuras compras de determinados productos, y puedes pagar con tarjeta de crédito. Los precios se pueden considerar, en conjunto, como un poco más ajustados que la media del barrio.
Dos propuestas de valor bien diferentes.
Creo que es bastante patente que ambas fruterías son totalmente distintas desde el punto de vista de los clientes. Cada una atráe a un público distinto. Y ahí está la principal conclusión: La diferenciación la obtienen a través de dos propuestas de valor que no se parecen en nada, pero ambas satisfacen una misma necesidad básica. Pero -consciente o inconscientemente- se están dirigiendo a segmentos de mercado distintos.
En este caso, las propuestas de valor se cimentan sobre todo en un modelo de negocio distinto para cada frutería.
- La «A» es un modelo más tradicional, basado en el servicio y la empatía. Sostiene precios un poco más altos, bien por decisión propia (más margen) o por necesidad (compra al mayorista a un precio mayor)
- La «B» pertenece a un pequeño grupo de empresas. Esto le permite invertir en elementos de valor añadido como los terminales de pago electrónico o la tarjeta de fidelización. Al ser varias fruterías, compran conjuntamente un mayor volumen de mercancía lo que les facilita mejores costes.
Ahora hablemos de abogados…
He hecho un símil muy arriesgado: De los servicios legales a la fruta. Evidentemente, no tienen nada que ver, pero si creo que son mercados que en la materia que nos interesa ahora mismo -marketing estratégico- poseen suficientes elementos comunes como para que el ejemplo sea muy ilustrativo y acerque conceptos clave de una manera amena. A veces, ver las cosas en relación con terceros nos ayuda a llevarnos las ideas a nuestro propio terreno.
El ejemplo que he usado hoy aporta muchísimos conceptos, espero que de manera muy clara, que son de aplicación para el sector legal. En primer lugar, la idea central: Poner al cliente en el centro. Eso obliga de inicio a tomar decisiones en torno a quién es mi cliente. En segundo lugar, el modelo de negocio, que me permitirá o facilitará tomar determinadas opciones, o que me obligará a elaborar una estrategia de cambio en función de mis objetivos.